Buyer personas er en essentiel del af din inbound marketing strategi. Det er en semi-fiktiv repræsentant for din ideelle kunde, som du finder frem til ved hjælp af både data, interviews og kvalificerede gæt.

 

Det er vigtigt, at du og din virksomhed bruger tid på at udforme en konkret definition på jeres ideelle kunde. Denne kunde kan repræsenteres ved én eller flere buyer personas, alt efter hvor mange kundegrupper I har og hvor forskellige de er.

Læs også: Hvad er inbound marketing?

Når først du har defineret din persona, får du et meget større overblik over, hvad der relevant at skrive om (på din blog, sociale medier m.m.) samt hvor og hvornår du skal publicere og promovere, for at ramme dine modtagere bedst – med andre ord, hvordan du skal udforme din content marketing.

Det er nemlig en god ting at erkende, at det ikke er alle kundetyper, der vil købe dit produkt – og det skal du heller ikke ønske dig. Nogle passer bare ikke til dit produkt eller ydelse. Hvis du bruger tid og penge på at markedsføre til dem og alligevel får dem til at købe, kan det ende med returneringer, negative anmeldelser eller meget kundeservicearbejde, fordi der ikke er match mellem kunde og produkt/ydelse. Og det kan måske skræmme nogle folk væk, som passer til dit produkt og ville have været gode kunder. Så for at få fat i de rigtige mennesker – og bruge dine markedsføringskroner bedst muligt – er det derfor vigtigt, at du har en god forståelse for, hvem din ideelle kunde er. Og de kan du få med en (eller flere) buyer persona(s).

 

4 trin til din nye buyer persona

Din buyer persona skal være så defineret og detaljeret, at det kommer til at lyde som om du og dine kollegaer snakker om en specifik person. Den skal skitsere hvilke udfordringer dine modtager har, hvilke forhindringer de har samt hvad der afgør om de køber. På den måde fortæller din buyer persona dig både om personen og den købsrejse der er, når han/hun interagerer med dig og dit produkt.

Det er vigtigt at sige, at processen i at kreere en buyer persona kan tage tid. Men i sidste ende er det det hele værd. Mange virksomheder ender med at nedprioritere at lave en gennemarbejdet persona, og ender derfor med at lave dem halvt eller forkert – for så at stå tilbage med noget, der ikke kan bruges.

Her får du 4 trin til, hvordan du udformer en buyer persona og får noget ud af den bagefter:

  1. Definér hvilke informationer, du har brug for at vide om din persona
  2. Find kilderne til de informationer, du skal bruge
  3. Design din buyer persona
  4. Brug din persona aktivt

 

1. Definér de informationer, du skal bruge om din persona

En gennemarbejdet persona har ikke kun værdi for marketingteamet, men også for salgs- og kundeserviceteamet. Hvis din virksomhed er stor nok til at have de nævnte afdelinger, er det vigtigt at alle bliver hørt i processen. Der kan nemlig være stor forskel på, hvad de forskellige afdelinger har brug for af information for at få noget konstruktivt ud af jeres buyer personas. Få derfor alle afdelingerne til at lave en liste over de spørgsmål, de gerne vil have besvaret for at blive klogere på jeres persona.

En buyer persona skal skitsere hvilke udfordringer dine modtagere har, hvilke oplevede forhindringer de har, og hvad der er afgørende for, at de investerer i dit produkt. Din buyer persona og din kunderejse relaterer sig derfor meget til hinanden. Og det skal du huske når du formulerer de informationer, du har behov for til udformningen af din buyer persona.

Er du en enmandsvirksomhed, kan det være en god idé at tænke disse tanker med forskellige arbejdshatte på, så du får forskellige vinkler på spørgsmålene til din persona. Har du en sparringspartner, rådgiver eller andet kan de være gavnligt at inddrage ham/hende i denne proces, for at få nye tanker og ideer.

Her er nogle eksempler på, hvilke informationer marketing, salg og kundeservice kan have brug for at vide til udformningen af en detaljeret og brugbar buyer persona:

Marketing:
  • Hvordan udtrykker de deres problem, når de skriver det på Google?
  • Hvor søger de hen, for at få hjælp til deres problem?
  • Hvilke kommunikationskanaler foretrækker de blive kontaktet igennem?
  • Demografisk information (hjælper med tone, sprog og billeder)
Salg:
  • Hvor høj en prioritet er det for dem, at løse det problem de har?
  • Hvilket mål er det, at problemet (som vi skal løse) forhindrer dem i at opnå?
  • Er denne persona typisk den eneste person, der er involveret i købsbeslutningen?
  • Hvor lang eller kort forventes det, at salgsprocessen er?
  • Ser de typisk vores produktpris som høj, lav eller normal?
Kundeservice:
  • Hvad skal der ske, for at personaen er tilfreds efter køb af vores produkt?
  • Hvilke aspekter af vores produkt finder de mest forvirrende?
  • Hvad er deres yndlingsfunktioner ved vores produkt?
  • Hvad vil gøre dem så glade for produktet, at de har lyst til at anbefale det til andre?
  • Hvilke ting vil forstyrre dem nok til at de gør anbefale, at folk IKKE køber dit produkt?

 

2. Find kilderne til informationen

Når alle tænkelige spørgsmål og brugbare informationer er definerede, er det tid til at finde ud af, hvordan du finder svarene. Der er overordnet tre muligheder:

Kilder til buyers persona

DATA

Start med at besvare så mange spørgsmål du kan, ved at bruge den data du har til rådighed. Du kan for eksempel se på virksomhedens marketingdata. Hvilket indhold er mest og mindst populært og resonerer derfor mest og mindst med dine brugere? Du kan også kigge på salgsdata for at finde mønstre i, hvilke typer der er mest og mindst tilbøjelige til at købe dit produkt/ydelse. Det kan også være givende at kigge på dine eksisterende kunders data for at klarlægge, hvilke typer kunder der er loyale og køber flere gange kontra dem, der køber én gang og så forsvinder.

 

KUNDEINTERVIEWS

Når du har besvaret alle de spørgsmål du kan via data, kan du begynde dine kundeinterviews. Det er vigtigt, at du snakker med dine kunder – også selvom du har kunne besvare alle dine spørgsmål via data. Kun på den måde sikrer du, at din fortolkning af data matcher de reelle forventninger fra rigtige personer.
Lav omkring 15 kundeinterviews for hver persona, du har. Tag notater til interviewene og optag dem hvis det er muligt.
Brug de spørgsmål du og dine teams fandt frem til i punkt 1 som en guide, og sørg for også at spørge dine interviewpersoner om:

  • Hvordan de har fundet din virksomhed og/eller produkt/ydelse
  • Hvad der fik dem til at købe lige netop dit produkt
  • Hvilke positive og negative oplevelser de havde i købsprocessen – lige fra beslutningen om, at de havde et problem og skulle finde løsningen (dvs. før de fandt frem til dit produkt)
  • Hvordan du kan forbedre den overordnede kundeoplevelse de havde hos din virksomhed

Husk at være opmærksom på fællestræk hos interviewpersonerne. De ting du lærer ved disse interviews, vil give dine buyer personas et ekstra lag, som du ikke kan få på andre måder.

 

KVALIFICEREDE GÆT

Når du er færdig med at analysere data og interviews, er det tid til at gennemgå dine personas spørgsmål og svar med dine kollegaer fra marketing, salg og kundeservice. Er der nogle af de spørgsmål, som I fandt frem til i starten, der ikke er blevet besvaret af hverken data eller interviewpersoner?
Hvis ja, er det nu, I kollektivt skal komme med jeres kvalificerede gæt. Sørg for at være så enige som muligt. Er der uenigheder er det okay. Den første version af buyer personas er altid et udgangspunkt for løbende udvikling. Derfra kan du eksperimentere med at finde måder at be- eller afkræfte forskellige information og gæt, for at forbedre dem over tid.

 

3. Design din buyer persona

Nu har du alle de informationer, du skal bruge for at designe din buyer persona. Da din buyer persona er en semi-fiktiv repræsentant for din ideelle kunde, skal den være så konkret som muligt og derfor minde om en rigtig person.

Sådan designer du din buyer persona step for step:

a) Navn og avatar

Start med at vælge et navn og en avatar. Det skal personliggøre din buyer persona og få alle i virksomheden til at tænke på den som en rigtig person. Man navngiver ofte sin persona med en allitteration, som er til at huske for alle. Eksempelvis Marketing Maria, Skeptiske Susy eller Leder Lars – men de kan selvfølgelig også bare have et almindeligt navn.

b) Demografi

Vælg de demografiske informationer, der har relevans. Det kan være alder, uddannelsesniveau, landsdel, familie og f.eks. product adoption group​. Denne type informationer giver et mere personligt indblik i din buyer persona og hjælper dig med at placere dine marketingindsatser de rigtige steder.

c) Branche og virksomhedens størrelse

Detaljer om din buyer personas job og branche kan være meget givende informationer, som siger meget om dine kunder som personer. Det hjælper dig f.eks. til at forstå, hvor mange hatte denne person har på i løbet af en dag, og hvor kompetitivt deres marked er.

d) Jobtitel, anciennitetsniveau og hvordan succes måles

Et fokus på din personas karriere og anciennitet hjælper dig med at klarlægge, hvad der giver dem følelsen af succes – og hvad de måske er bekymrede for. Brug disse detaljer til at levere indhold, der er specifikt tilpasset til dem.

e) Jobkarakteristika eller personkarakteristika

Hvad er din buyer personas mål – hvad vil han/hun opnå? Hvad er personaens udfordringer? Ansvarsområder? Alt efter din branche og dit produkt/ydelse kan det være forskelligt om jobkarakteristika eller personkarakteristika er det vigtigste. Spørgsmålene kan du sætte ned over begge versioner.

f) Hvordan foretrækker buyer personaen at kommunikere?

Alt efter, hvad der er relevant for dig, kan du stille spørgsmålet: Hvordan foretrækker min buyer persona at kommunikere med en leverandører, med andre virksomheder eller med virksomheder i privat sammenhæng?

g) Forbrugskanaler

Hvordan får din buyer persona information? Både arbejdsrelateret og privat – alt efter, hvad der giver mening for din virksomhed. Hvilke sociale medier bruger de? Og til hvad?

Hvis du har brug for yderligere hjælp til at designe din buyers persona, har Hubspot lavet et værktøj til det her.

 

B2B buyer persona eksempel

Herunder ser du et eksempel på en B2B buyer persona. At det er en B2B buyer persona betyder blot, at virksomheden med denne persona er en B2B virksomhed, der primært har andre virksomheder som kunde og målgruppe. Derfor er deres ideelle kunde ikke en privatperson (B2C), men en person, de ser som en del af en virksomhed. Har du B2B buyer personas skal du være særligt opmærksom på, hvem der i sidste ende træffer købsbeslutningen, da det kan have indflydelse på den type marketing og kommunikation, du skal udforme. Du skal sandsynligvis have flere buyer personas, der repræsenterer de forskellige led i købsbeslutningen for din B2B målgruppe.

Buyer persona eksempel - Leder Lars

 

B2C buyer persona eksempel

Et eksempel på en B2C buyer persona er vist herunder. Her er det en privatperson, du skal henvende dig til. B2C buyer personaen tager selv købsbeslutningen og du skal med din virksomheds produkt ramme ned i et behov, problem eller en udfordring, som du kan hjælpe personen med.

Buyer persona eksempel - Mor Malene

 

4. Hvordan skal din buyer persona bruges?

Afhængig af størrelsen på din virksomhed, kan marketing-, salgs- og kundeserviceteamet bestå af alt fra én til +100 personer, men pointen er den samme:
Din buyer persona skal kunne hjælpe alle de teams i din virksomhed, som arbejder med kundeoplevelsen og brugerrejsen.

Marketingteamet skal bruge buyer personas til at udforme en content strategi og producere og målrette det content, de laver.
Salgsteamet skal bruge buyer personas som et bechmark for at kvalificere og forstå individuelle kontakter.
Kundeservice skal bruge buyer personas som en guide til at forstå, hvordan de giver kunderne den bedst mulige oplevelse med dit brand og dit produkt eller ydelse.

Husk, at arbejdet med din buyer persona aldrig rigtigt bliver færdigt. Mennesker og verden omkring os forandrer sig, og derfor gør din målgruppe og din persona også. Sørg derfor for, at alle teams i din virksomhed løbende kan give feedback til jeres buyer personas, så de kan blive opdateret regelmæssigt. På den måde opdager I, hvis jeres målgruppe ændrer sig – eller at der kommer en hel ny kundegruppe, som er interesseret i jeres produkt, så I skal udforme en ny buyer persona.

Vil du have hjælp til at kreere dine buyer personas eller bygge videre på, hvilket indhold der passer til din persona? Så kan vi hjælpe dig – i vores content marketing workshop hjælper vi dig med at sikre en strategisk og operationel handlingsplan for content marketing, der passer til din personas præferencer.

Kontakt os gerne, så tager vi en snak om, hvordan vi kan hjælpe dig.

Caleo Agency er Hubspot certificerede i blandt andet Inbound, Inbound Marketing og Content Marketing. Derfor er dette blogindlæg skrevet på baggrund af Hubspots modeller og strategier bag kreationen og brugen af buyer personas.